GRANDES MARCAS - GRANDES PROBLEMAS
Gold Coast, Australia - "Te ves wearin 'sus bolsitas / sandalias Huarachi demasiado / a el pelo rubio espeso espeso hacer", cantaron los Beach Boys en Surfin EE.UU., un álbum que retumbó a través de la década de 1960 como la cultura del surf explotó, primero en el sur de California, a continuación, en Australia. Para muchos, los surfistas fueron los héroes de la lucha contra el cultivo de una generación chill-out, rebelarse contra los valores tapada de sus padres.
En 1966, el documental emblemático de Bruce Brown The Endless Summer trajo las primeras imágenes ampliamente difundidas de estilo surf a millones de personas, por lo que el bronceado dorado, sol besó cortos del pelo y de mesa de sus estrellas el ápice de lo cool.
Etiquetas Surf estaban cerca. Rip Curl llegó por primera vez en 1969, fundada por entusiastas surfistas Doug "Claw" Warbrick y Brian Singer "Sing Ding" en Torquay, un municipio en Victoria, Australia. El mismo año, también en Torquay, Alan Green, un empleado de Rip Curl, se asoció con John Law para formar un garaje puesta en marcha hacer sus propios pantalones cortos que más tarde se convertirían Quiksilver. Gordon y Rena Merchant crearon Billabong en 1973 en la Costa Dorada de Australia, el corte y la placa de coser pantalones cortos en el país para las tiendas locales.
Eran las industrias artesanales en un primer momento. Pero su éxito cabalgó la ola de creciente popularidad de la cultura del surf y pronto las tres marcas estaban disponibles a través de Australia, entrando en los EE.UU. en la década de 1970; a continuación, Europa, Japón y más allá en los años 1980 y 1990. En la década de 1990, Rip Curl, Quiksilver y Billabong - ahora ampliamente conocen como los "tres grandes" marcas de surf - también siguieron su mercado principal en otros deportes de tabla, incluyendo el skate y el snowboard.
La expansión culminó con dos anuncios públicos prominentes. En 1998, Quiksilver cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York. Billabong siguió en el año 2000, la cotización en la Bolsa de Valores de Australia. Y para el año 2005, tanto en Quiksilver y Billabong habían crecido las redes globales de venta de cientos de tiendas y estaban cada uno por valor de miles de millones de dólares. (Rip Curl sigue siendo una empresa privada y opera tiendas corporativas en los cinco continentes).
Pero, ¡oh, cómo han caído los valientes. El mes pasado, Billabong registró una A $ 860 millones (alrededor de $ 776 millones) la pérdida por el año terminado en junio (después de una pérdida de A $ 276 millones en los 12 meses anteriores) y la compañía dijo que el 40-años de edad, marca de surf no valía nada. Los propietarios de Rip Curl quieren, pero, en marzo pasado, abandonó una planeada venta $ 400 millones, citando las malas condiciones del mercado. "Dudo que [la venta] va a suceder. El mercado público se ve como un poco de un pozo negro en el momento", dijo el co-fundador Brian Singer, en su momento, pasando a predecir que tanto a él como Doug Warbrick dejaría la empresa "en algún momento en los próximos años." Mientras tanto, Quiksilver ha sufrido pérdidas crecientes en los últimos cinco trimestres consecutivos.
¿Por qué la aniquilación?
EXPANSIÓN destiempo
De 2005 a 2008, ambos Billabong y Quiksilver fue en una juerga de gasto. Adquirieron una serie de marcas sobrevaloradas - Billabong compró gafas Von Zipper, Element, Honolua Surf Company, Nixon relojes, acción accesorios deportivos etiqueta Dakine y tienda de deportes de acción canadiense West 49, mientras Quiksilver compró DC Shoes y esquí y la compañía de snowboard Rossignol - en movimientos que los dejó con los activos se deprecian rápidamente al igual que se desató la crisis económica mundial y las ventas comenzaron a picada mal programado.
"Todos fueron comprados en un premio y tan pronto como se desató la crisis financiera mundial, su valor de inventario tanked," Evan Lucas, analista de mercado de IG Markets dijo BoF. "Ampliaron demasiado rápido en activos que fueron sobrevalorados y, en retrospectiva, de bajo rendimiento", continuó. "West 49 es el principal ejemplo de este fracaso."
Las consecuencias financieras de estas adquisiciones inflados fue significativa: Quiksilver compró Rossignol en el 2005 por $ 560 millones, sólo para vender la compañía en el 2008 por $ 37,5 millones en efectivo y un billete de $ 12,5 millones. Billabong compró Dakine en 2008 por $ 100 millones y vendió cinco años más tarde por $ 70 millones.
Es más, después de un período de expansión minorista arrogante - Quiksilver y Billabong cada lanzaron cientos de nuevos puntos de venta - los gastos generales para el mal desempeño de las tiendas se convirtieron en una merma importante de recursos.
En el caso de Billabong, "158 tiendas de bajo rendimiento se han cerrado hasta la fecha. El director general informó de que hay un adicional de 10 a 15 tiendas que tienen que cerrar, pero nos dieron la impresión de que hay tiendas adicionales que son la toma de la pérdida ", dijo Michael Simotas, un analista de acciones de Deutsche Bank.
COMPETIDORES moda rápida
Por supuesto, si los consumidores seguían inundando las tiendas y comprando productos, los temas de los activos de depreciación y los gastos generales serían más manejables. Pero el surgimiento de competidores de la moda rápida como Zara, H & M, Topshop y ASOS, dio brands los "tres grandes" surf un plazo para su dinero. "[La disminución] fue también la época en que Zara, H & M y Topshop realmente comenzaron a la rampa encima de su cuota del mercado de 14 a 24 años de edad, los jóvenes", añadió Lucas.
En efecto, mientras Billabong está trabajando la manera de arrojar tiendas, una nueva salida Zara abre más o menos cada día, ayudando a impulsar lo que equivale a un crecimiento del 22 por ciento en su utilidad neta en 2012 de la empresa matriz de Zara Inditex. H & M de las ventas subieron un 14 por ciento en agosto y acciones alcanzaron un máximo histórico hace apenas unos días, el 13 de septiembre. Y a pesar de los pronósticos más recientes indican una corrección está vencida, Abercrombie & Fitch de-directa al consumidor los ingresos crecieron a una tasa anual promedio de 27 por ciento en el período de 2007 a el 2012.
CREDIBILIDAD CULTURAL PERDIDO
Además, y quizás lo más importante, los "tres grandes" marcas de surf perdieron la confianza de sus núcleos demográficos: los surfistas. Como el Dr. Andrew Warren, co-autor de un libro de próxima aparición en la industria del surf dijo BoF: "Quiksilver y Billabong ahora tienen un enfoque estandarizado para el producto que venden, sobre todo en términos de su ropa. Navegar por la cultura, por supuesto, tiene muy fuertes raíces contraculturales. Tiene una manera particular de ver las comercialismo corriente principal y es bastante antitéticos en esa dirección. Usted tiene una situación en la que una gran cantidad de surfistas están empezando a ver las marcas que han seguido de un movimiento mucho tiempo en Macy y otros grandes almacenes grandes y es llevado a una reacción negativa de los consumidores núcleo ".
Según Warren, hay un nuevo pretendiente al trono marca de surf, una empresa que comenzó apenas tan pequeño como Billabong, Quiksilver y Rip Curl eran antes, pero se ha posicionado muy conscientemente en sí de evitar las críticas de "venderse".
"Alrededor de Byron Bay [una ciudad junto a la playa en Nueva Gales del Sur, Australia] hay una marca llamada Afends", dijo. "Es algunos surfistas locales que iniciaron una etiqueta que se ha vuelto muy popular. Tienen un enfoque muy peculiar a la comercialización donde han deliberadamente no patrocinados cualquier surfistas profesionales. En cambio, tienden a patrocinar 'soul surfers' - aquellos que no están en pro excursiones y no se encuentran en muchas de las revistas populares, pero que tienen una muy estrecha relación con los niños locales y surfistas que aspiran a vivir ese tipo de estilo de vida también ".
EL JUEGO FINAL
Según Lucas, el destino final de cada uno de los "tres grandes" se parecen bastante similar: "Están todos en el mismo barco y se puede decir que el final va a ser muy similar también. Ellos van a terminar en manos de capital privado; que son probablemente va a ser desmontado, hicieron muy malo y delgado, y luego va a flotar, pero son sin duda no van a ser las marcas que eran y no van a tener la fuerza que tuvieron entre finales de 1990 y la década de 2000, cuando eran marcas muy fuertes ".
Pero los deportes de acción y ropa juvenil marca Volcom ofrece un precedente para un resultado más positivo, sugerido Warren: "Volcom, fue adquirida por el grupo francés Kering (antes PPR) y fueron retirado de la lista en el 2011. Ellos los adquiridos por alrededor de $ 600 millones de dólares y mantenido un crecimiento medio de la crisis financiera ".
Desconfíe de sufrir un destino similar a compañías como Billabong, Volcom ha sables para lo peor y se centró en la construcción de una marca fuerte y creíble. "Estamos endurecimiento de nuestras líneas y se centra en un punto de vista mucho más fuerte ... Estamos tomando una postura en el diseño con una visión clara de hacia dónde tenemos que estar en el futuro como una marca y cómo queremos ser percibidos en el mercado ", dijo el director de diseño de alto nivel de Volcom Jason Bleik, a principios de este año.
En el primer semestre de 2013, las ventas de Volcom en las tiendas de propiedad directa crecieron 19,1 por ciento.
"Desde cuando se mira a la competencia en el mercado, Volcom celebró su planta global en la industria de los deportes de acción, porque es una marca fuerte, pero también porque se puede tirar en las distintas categorías. Ellos tienen la flexibilidad de decir: 'Vamos a atacar más de la nieve o patín,' "dijo Todd Hymel, director de operaciones del deporte y estilo de vida la división de Kering.
"Yo no sé si eso es lo que podría estar en el almacén para Billabong creo que podría ser un movimiento -especialmente si se trata de [adquirida por] una empresa de capital con sede en EE.UU. -. Delist Billabong y reestructurar esa marca en su totalidad", dijo Warren.
Esta mañana, Billabong aceptó una propuesta de refinanciación de un grupo que incluye a Oaktree Capital Management y Centerbridge Partners. El acuerdo se reúne de Billabong "necesidad inmediata certeza de financiación a largo plazo y una fuerte base financiera", dijo la compañía en un comunicado.
Manténganse al tanto.
Traducido por google traductor artículo original en el siguiente enlace : http://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/billabong-ripcurl-quiksilver-volcom-wipe-out-how-things-got-gnarly-for-surfings-iconic-australian-megabrands
